西方红战略营销董事长李显红

在实际的商业案例中，我们不能说“一个品牌的成功是因为它拥有一个好名字”，但我们确信的是，一个好的品牌名，确实能够帮助一个品牌走得更加成功。

——李显红

既然品牌名是如此重要，那么这篇文章，我就来给你分享，品牌取名的具体方法及方法论。如果你正在发愁，怎么给自己的品牌想一个好名字，那就认真看完这篇文章。

一个“好的名字”的标准是什么？

最基本的两点：好记忆，易传播。

品牌名的基本功能，就是要让人记住，其他的功能都是建立在“好记忆”的基础上，切勿舍本逐末。

有了这个基础，我们在追究“更高级”的需求。比如：看到名字，就知道是做什么的，就知道有什么功效，就知道有什么用途，就知道有什么属性等等。简单说，就是你在取名时，结合品牌的宗旨、品类、品牌属性结合来思考，达到说出品牌名，就能联想到商品的定义、属性、样式、功能等。

案例：娃哈哈口服液，老凤祥珠宝，农夫山泉，金箱子喉宝，黑白牙膏，好孩子童车。你会发现，这些名字不需要解释，消费者看到后，就会直接跳到购买环节，而不是持续纠结在“你是干什么的，有哪些功能，有没有用…”。

所以，从传播的层面，需要二次解释的名字，一般都不是好名字。比如上海“思乐得”，这个品牌与1991年诞生，迄今30年历史，年营业额4.2亿元。从商业角度是非常成功的，但是从品牌名上，显然是个“硬伤”，因为思乐得，你怎么想都不知道它是做啥的。

这个反面教材告诉我们，商业的成功不能归因成好名字，但是好的名字确实能助力品牌走得更加成功。

判断一个名字好坏的两种工具

我给你介绍两种常用的方法，我们战略营销公司经常用：一是打电话测试法；二是输入法测试法。

打电话测试法。简单说，就是你取完名字后，你打电话给你的朋友、家人、合作伙伴，然后把名字告诉他们。第一点，看看他们能否直接写出来；第二点，你隔个几天再去试探性问他们，看看是否还记得你的品牌名。

如果，对方写不出来名字，还要来回问你，来回解释的，肯定不是好名字。如果名字写出来没问题，但是“遗忘率”太高的，也不是太好的名字。

输入法测试法。简单说，就是用搜狗输入法，去输入你备选的品牌名，看看是否一次性能“连打”出来。本来就是三个字的名字，结果你要分别打出三个字的，基本组合在一起的名字，都不是好名字。

输入法测试法的原理，本质是模仿消费者“找你”的过程。消费者打出你品牌名都这么费劲，你就更别指望对方找到你了。

不管是打电话测试法，还是输入法测试法，本质都是看一个名字，是不是好记忆，是不是好传播。背后就是，营销和传播的整体成本，是不是很低。

你可能说，李老师，你说的我都懂，但是问题是“我想到的名字，都被别人用了，我实在想不出更好的名字了。”

那就往下看，我给你具体的方法论。

取出“好名字”的五种方法

这五种方法，你只需要直接套用，就可以快速取出好名字。

1、功效法。简单说，就是利用产品的功效，直接给品牌取名称。但是有个前提，这类功效在消费者认知里面，得事先已存在。比如：“高露洁”、“六必治”、“海飞丝”、“感康”“泻痢停”。好处在于，用户只要看到品牌名称，就可以充分感受到产品的功效。

2、数字法。简单说，就是把数字当成品牌名称。例如：日本著名便利店“7-11”，“三九药业”、“六个核桃”、“五芳斋”等，好处是，在同类竞争中，数字有利于优化用户对品牌的差异化识别。但是禁忌，将“中文和数字”混在一起用，因为数字和中文，是两种不同的语言形式，会无形加大消费者检索和识别成本。

3、价值观法。简单说，就是将品牌的价值观浓缩成简洁的语言。比如说：兴业银行，农业银行，建设银行，同仁堂，舒肤佳等等，看名字，你就知道它的功能是啥。误区是，很多中国老板，很在乎文字的寓意，所以取名时，搞得特别复杂，最后用户记不住，比如上文说的，拥有30年历史的老品牌“思乐得”，如果它名字不是这个的话，我想这家品牌会更成功。

4、形象法。简单说，就是在品牌名称中加入形象，这类形象可以是动物、植物、景观。比如“红杉资本”、“飞猪”、“天猫”、“大白兔”、“途牛”、“蓝月亮”、“网易考拉”等。

5、目标法。简单说，就是将品牌名称和目标用户联系在一起。比如：“太太药业”、“帮宝适”、“太子奶”、“好孩子”等等。

到这里，你应该能取名一个品牌名字了，也知道了一个好名字的标准。

但是，掌握这些技能，在商业的世界，还不足以让你取胜，如果非要打分的话，也顶多70分。想要获得100分的名字，还需要继续往下看。

好的名字，还需要好具备这些特质：

1、具有品类属性。比如：三只松鼠，降龙爪爪，一朵棉花等，名字不仅让消费者直接联想到品类属性，而且容易被记住，形象且生动。

2、暗示产品品质和特征。比如：六个核桃核桃乳，从名字上，你就感觉用了很多核桃，满满的获得感，虽然你压根不知道商家用了几个核桃。同样，七分甜这个品牌，就暗示你，我的产品“糖不多”，这就是产品的特征。很多时候，特征就是消费者的“买点”。

3、让人产生合适的联想。比如：同仁堂，眉州东坡等，眉州东坡，就让人想起苏东坡，另外他们主打东坡肉，咱们也没法穿越去吃，但是这个品牌，就定义了东坡肉的一切，好像在眉州东坡，就能与苏东坡有关系一样。另外，眉州真是个没名气的地方，甚至可能你都没去过，但是苏东坡是大IP，所以说，眉州东坡是占领文化的便宜。

4、具有美好的寓意。有美好寓意很好，但千万别有歧义。比如：好利来、喜事连连，家乐福等等，都是有美好的寓意，中国人在文字寓意上，那是情有独钟，有时候品牌取名，也是一种讨巧的行为。

5、带有态度和调性。比如：太二酸菜鱼，人家就“很二”，不管是不接待四人以上的客人，不接受拼桌，还是酸菜鱼不能少放辣椒…总之，让你觉得它很二。从传播的角度，这本身就具备话题性，以及传播性。

以上，就是取出好名字的方法论和方法。但是有了好名字，还远远不够。

“好名字+视觉锤”才是倚天剑屠龙刀

在信息过剩的今天，通过简单的文字描述，不足以鼓动消费者立马行动。唯一的方法，就是通过视觉锤的方式，将认知变成事实。

先来给你讲个案例，前几天，我和中国对外贸易杂志社的白义峰主任，去中关村园产业园区去考察健康项目，这家公司专注“人类长寿”科技研究，已经研发了20年，花了11个亿，目前出了10多款产品，市场几乎为零。虽然他们的产品，据说能治疗癌症、能治疗各种疑难杂症，而且有大量成功的案例…但是他们面临最大的问题，怎么让用户相信“他们的产品，确实能唤起人体的细胞进行自动修复。”

我和白主任到他们办公室，他们运营副总裁，一个劲儿地跟我们推销产品。但是很难说服我们，也许人家的技术，确实太超前了，不在我们的认知范围，我们理解起来就很难，意味着我们根本不会购买。

请问，这个时候，如果他们也给向你推销这些产品，并告诉你这个产品能治疗各种病，请问你会相信吗？显然不会。

这个时候，文字就显得苍白无力。因为缺乏“证据”，无法把认知变成“事实”。

类似的，还有个经典的案例。

很多年前，南孚电池，砸了无数广告费，一直想把“电量持久”这个卖点打出去，虽然说了几百万次，但是消费者就依然半信半疑，南孚的销量一直上不去。

后来，南孚通过创造了视觉锤，解决了这个问题。

还有一个案例，是个老牌啤酒品牌，叫做“莱宝鲜啤”，别的啤酒都是玻璃瓶时，它采用了不锈钢材质和棕色的瓶身，在消费市场脱颖而出，获得了巨大的商业成功。

类似的案例，其实还有很多，比如脑白金，明明是送礼的，为啥不是中国红，而是蓝色。有个酒，叫做洋河海之蓝。这些都是通过视觉锤，来让消费者快速记忆，快速传播和购买的。

总结，品牌取名很重要，但是将品牌的价值“实锤”，将用户的认知转化成“事实”更重要。因为消费者，买的是感觉，用的才是产品，从流程上来说，消费者买的根本不是产品本身。

如果我的文章对你有用，欢迎转发给你的朋友。（本文完）

作者：西方红战略营销咨询创始人李显红

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