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截至 2022 年 5 月 1 日，美团线上数据显示，中国内地共有咖啡门店 11.73 万家。2021 年，中国现制咖啡行业市场规模达 89.7 亿元，预计 2023 年这个数字将是两倍。可以说，咖啡也拥有了「中国速度」。

如果说一线城市精品咖啡馆和连锁咖啡馆的扩张趋势已经习以为常，那么将目光转向下沉市场，咖啡行业的表现则让人出乎意料 —— 据美团外卖数据，四五线城市咖啡订单量同比增长高达 250% 以上。小城市的咖啡市场，与我们印象中的迟滞相背离，显示出巨大的发展潜力。而它们往往承接的是更多年轻人的选择，并拥有相当的活力与情怀。

「财富吸引人才」这是不变的定理。咖啡市场有巨大的空间，会制造巨大的财富，吸引人才进入。在红利面前，小城市咖啡馆也如一线城市竞争激烈、收入可观吗？返乡青年要如何权衡咖啡这门生意的情怀和收益？在用户教育并不完善的市场，做一杯「好咖啡」的标准是什么？他们要如何运营并不稳定且日渐稀释的客群？我们采访了全国 9 位小城市咖啡馆的主理人，以下是他们的自述。

在延吉，后浪咖啡应该称得上是「网红店」。生意好的时候，两家门店加起来能有 900 ～ 1000 杯的日出杯量，所以很多时候店里不敢讲「服务」，能保证快速出品就是最好的品控。

我走上开咖啡馆的道路，首先是自己喜欢喝，天天在家做。一两年后，咖啡豆、器具、设备越买越多，当积累到一定量时，眼看准备工作都做全了，不如开个店，还能消化一下这几年买设备的成本。就这样，2020 年 9 月，我开了最早的「街边店」。

说是店，其实就是阳台储藏间。那个时候，整个延吉大概已经有四五百家咖啡馆，几乎可以用「卷」来形容。2005 年韩国咖啡馆大量进入中国，具有地缘优势的延吉，首当其冲受到了韩国咖啡文化的洗礼。

后浪咖啡几乎是整个延吉第一家卖 SOE（Single Origin Espresso，单一产地浓缩咖啡）的咖啡馆，我一直都很自豪。但它真正火起来，还得归因于印着「延吉」二字的杯套。很多客人为杯套而来，打卡拍照，也间接把我们店捧成了「网红」。

设计杯套的初心很简单 —— 酷。外加能给处在疫情期间的家乡加把劲儿，没想到误打误撞成了营销点。虽然成了「网红店」，但我对「好咖啡」的坚持还在，现在店内长期供应 8 款咖啡豆，尽量保证客人都能选到自己喜欢的，我也会自己烘豆，满足那些有个人偏好的客人。

在设备上我挺舍得花钱，两家店加起来有七八台磨豆机和咖啡机，林林总总花了 20 多万。大多数时候，我们很难从客人的反馈中感受到它们的价值，也会有挫败感。不过总的来说，因为喜欢，所以乐在其中。

我入过伍，也做过教育机构，有一些人生经历，也有一些做生意经验，大家总说开咖啡馆是一种情怀，在我这免不了，但到了现在，早已经不是最重要的了。

我的咖啡馆从开业到现在，单咖啡的收入一直不高，每日出杯量就十来杯，只占总营业额的 25% 左右。在我们小县城，咖啡的位置很尴尬，大家都知道它、认识它，但当选择饮品的时候，还是会投票给奶茶、果茶。所以在小县城开咖啡馆难度系数挺高的，比不上大城市。

比如，我的竞争对手不是咖啡馆，而是奶茶店。从 2021 年开业到现在，周边新开了好多咖啡馆，最夸张的是我坐在店门口，眼睛就能扫到 3 家与理想国咖啡馆风格差不多的店铺，一些甚至原封不动地把菜单抄走，不过，我对这些还挺乐观的。但奶茶店就不一样了，我需要对它们保持警惕和危机感。奶茶做不过他们，如果再疏忽于环境体验和菜品创新，很容易被抢走生意。

比起咖啡质量，小县城的人更在意容量。刚开始出品时用的是 300 毫升的标准杯，大家觉着老板很抠，现在改成 400 毫升的大杯子，来的人都夸我们比别家实在。为了能维持咖啡馆的生意，店里产品除了咖啡，还有气泡饮料、奶茶和简餐，分量十足，留下了一批人。

整个时代往前跑的时候，小城市的人也能感受到，但不一定会实践。大家会在网上看到朋友去哪里打卡，外面的店铺是什么样子。学生、宝妈等以休闲为目的的人群会因为店铺有设计感、拍照好看过来玩，但点单的时候会主动避开咖啡，害怕喝了睡不着。

在家乡选择开咖啡馆创业，真不是因为爱咖啡到骨子里，核心原因是门槛低。开店不需要太多准备，摸清流程后，有机器就能做出咖啡，我就边开店边学。一开始只有 6 款产品，后来才慢慢自己琢磨、向别家学习、刷小红书找灵感，根据时令食材开发新品。

人都是这样，工作的时候想做老板，做了老板后才知道创业艰辛，不论是做咖啡还是备货都要自己来，事无巨细。隔壁餐馆的老板前两天告诉我，要学会（从店铺里）脱离出来，做些价值更高的事情。

2014 年大学毕业后，我没有进入普遍意义上的职场，而是在临夏开了一家咖啡馆。

我不太喜欢按部就班的生活。在小城市，考公务员是摆在大多数人面前的一条路，我也考过，但一眼就能望到 60 岁的生活，实在有些惶恐。我希望人生能多些不可预知性，所以就开始思考，如何在临夏活出自己的风格。

最初我没有执著于开咖啡馆，甚至都不怎么爱喝咖啡，只是想找一件事做。因为上学时曾在咖啡馆打工，也会和朋友在这学习、约会，觉着开一家咖啡馆，应该很美好吧。现在回想，可能所有的际遇都是一场铺垫。刚开业的时候，绿茉咖啡在临夏小小火了一把，因为我把筹备咖啡馆的心路历程写成文章发在公众号上，吸引了不少客人。但打卡热情消退后，人流开始减少，有一段时间我甚至觉得，可能就要开不下去了。后来，我认真反思，只靠装修风格和想象中的美好，是不能长久维持一家咖啡店的，如果不能保证咖啡出品的专业度，很快客人就会「用脚投票」。

所以，2017 年我做了一个对现在影响深远的决定，让合伙人留守看店，自己则申请打工旅游签证，去澳大利亚学习咖啡。这段经历，让我对一杯「好咖啡」和店铺运营的方方面面有了更深的理解。

从澳大利亚回来后，2019 年，我开始制作一些线上内容用来传播。如今在哔哩哔哩在线视频弹幕网站已经拥有 10.5 万粉丝。今年 2 月，我发布了一期视频，教大家在小城开咖啡馆，将我开店 7 年走过的路、踩过的坑都总结了一遍。从收到的反馈来看，很多人和 2015 年的我一样，对于经营一家咖啡馆只有抽象的认知，这也让我觉得，做一名 UP 主把真实的经历剖析给网友看，是很有意义的一件事。

绿茉咖啡的知名度因互联网得到了提升。2020 年，我们开始在线上购物平台卖咖啡豆，日常店里每天的出杯量在 70 ～ 80 杯，而网店的营业额已经远超实体店带来的收益。

目前，我不再给绿茉咖啡做太多规划。对于人口 30 万的小城来说，把这家店做到现在这样，我已经尽了最大的努力。

2012 年 12 月，与非咖啡馆开业，算是青田县第一家纯粹的咖啡馆。

大学毕业后我来到青田县，前几年一直备考公务员，期间做过外贸工作和网店生意。转眼毕业 6 年，我对未来还是挺迷茫的，深思熟虑后，觉着还是创业适合自己，就开了这家咖啡馆。

近几年，县政府越来越重视咖啡产业，经过媒体宣传，青田县一下子出名了，成为大家口中咖啡馆最多的县城。但开店之前，我并不知道青田人有饮用咖啡的习惯，后面才慢慢了解到，因为青田县是侨乡，部分居民受国外生活习惯的影响。这边的饭店、棋牌室，都会提供现煮浓缩咖啡，但并不是想象中的精品咖啡。

选择开咖啡馆，主要是想拥有一个自己喜欢的空间；另外就是喜爱，大学我在武汉读书，参差咖啡馆对我影响极深，创始人王森的那本《就想开间小小的咖啡馆》是不少人咖啡梦想的启蒙。

一开始，我完全不会做咖啡，在设备商那里学了两天后直接上岗。店铺开业前 10 天，生意十分冷清，后续有顾客发布微博口口相传，不到一个月就需要排队了。这是我完全没想到的，当时最多一天营业额有 5000 ～ 6000 元。

随着咖啡馆生意越来越好，挑刺的客人也多了起来。有人说咖啡油脂不够，有人反映口感不够厚重。很多专业知识我不懂，无法解答顾客的提问，经营中遇到的问题，倒逼我精进咖啡技术，让与非咖啡转向专业路线。

2014 年，我先后去上海、台湾和日本学习。台湾、日本两地的精品咖啡文化对我影响极深，尤其是对咖啡豆的理解和对咖啡制作的专注、专业方面。虽然我在小县城开店，但咖啡理念与大城市同步，学习回来后开了新店 —— 与非咖啡 · 续馆。这是一家精品咖啡馆，有手冲咖啡。并且与许多台湾咖啡馆一样，当时我们每家店都放一台小烘豆机，我每天早上烘豆，供店铺一天使用，自烘豆理念，吸引了不少顾客。

现在，与非咖啡已经开了 10 年，成为丽水市的一个小品牌。咖啡业务链条被拉长，有咖啡烘焙、培训教学和体验中心。许多年轻人在这学咖啡，回家开店，当中一些人甚至来自咖啡更发达地区，如杭州、宁波。

我们咖啡馆日出杯量在 120 杯左右，咖啡和奶茶大概六四分。客源也很稳定，只卖精品咖啡的那家门店，基本是通过会员卡消费，平均一天收入在 2000 ～ 2500 元。整个青田县，虽然精品咖啡馆越开越多，认真做「好咖啡」的也就四五家。

这么多年，我们带动了当地咖啡文化。越来越多年轻人爱上咖啡，从去年开始，不少人会尝试黑咖啡，美式咖啡销量直线上升。虽然，现在手冲咖啡的销量仍然不好，一天大概 10 杯左右，但我也不再纠结了。客人有主动选择的权利，我们不该硬塞喜好，饮用者喜欢更重要，不论是奶咖还是黑咖。

草埠湖供销社咖啡是我们镇里唯一一家咖啡馆，县里不少人在这喝到了人生第一杯咖啡。要知道在这个没有任何咖啡文化的小地方，大家对咖啡的认识还停留在速溶咖啡，能让大家尝试现磨咖啡，我认为我已经成功了。

2013 年之前，我在深圳的 illy 咖啡工作，从咖啡师一路做到店长。后来因为店铺关闭，自己又一直向往田园生活，干脆就回到了家乡。回乡后，做过一些宣传工作，了解到家乡面临发展困境和老龄化严重等问题，我就希望能为草埠湖振兴献一份力，在乡村旅游上做文章。2020 年，恰好镇里的老供销社门面出租，于是就花 1 年的时间，打造了 1 个以 80 后记忆和农场文化为主的复合文化空间，神奇的是，在打造的过程中，顺便实现了开咖啡馆的愿望。

说实话，小县城开咖啡馆的艰辛和阻力，比旁人眼里看到的还要多。不仅经营困难重重，还要面临周围人的质疑。一开始我都不敢大肆宣传，偷偷试营业了 1 个月，别人问起我，就说开的是奶茶店。因为在他们看来，在草埠湖开咖啡馆是没生意的，更别说我还希望通过这家咖啡馆，吸引周边城市的人来这旅游。

我为供销社咖啡的定位是 80 后记忆博物馆。装饰和陈列都是复古老物件，包括装咖啡的杯子，是一只红搪瓷缸。特色的空间，加之打出了「全村唯一一家咖啡馆」的宣传语，2021 年十一假期开业期间，吸引了宜昌、荆州和荆门等周边居民过来游玩，7 天接待了大概 5000 多名游客。

几乎所有来的人都没想到，在这么一个不起眼的小地方能有一家味道不错的咖啡馆。我也没想到自己真的能把咖啡文化推广到镇上，有一天一位朋友打电话给我说，现在大街上随处可见我们的咖啡外卖杯。杯身上印着定制 Logo，一眼就能看出来。

我觉着我挺幸运的，虽然一个人承包咖啡馆所有的工作很累，好在付出与收获成正比。现在店里卖得比较好的是卡布奇诺等传统奶咖，接受度高。平时一天能卖 10 来杯咖啡，周末在 50 杯左右，节假日出杯量更多，返乡青年、外来游客撑起了店里的生意。

我总说我们这是一片咖啡的沙漠，但万一我能在沙漠上创造一片绿洲呢？对于一个老龄化严重的小县城来说，每当有穿着随意的年轻人，骑着摩托车，专门过来打包咖啡的时候，我都会很感动，这些熟客的光顾，让我又变回一名真正的咖啡师。

2013 年，到咖啡产业。足以见得，咖啡这门生意，近十年来在国内获得的飞快发展。

微雅时光正式开张的时候，我们是蒙自少有的几家独立咖啡馆。要讲「咖啡文化」，这里可以说比较贫瘠，不像现在大家提起云南，多少会联想

开咖啡馆一直是姐姐的一个念想。2011 年我们将这个念想付诸行动，因为我在重庆上?学，那?的咖啡?化发展得更好，所以学做咖啡的任务就落在了我身上，一边准备毕业论文，一边在培训机构学习咖啡。但毕业后我先到昆明，按部就班进入银行工作。五年后，才辞去了银行工作，学习了一段时间的西点，全职经营起了微雅时光。

最开始，微雅时光是美式装修风格。那个时候，我们都以星巴克为参照物，包括菜单设置，星巴克有的品类，我们也尽量有，这样至少符合客人眼中一家咖啡馆「该有的样子」。但经营了几年，我有了一些新想法，我坚信咖啡馆虽然开在小城，但眼界应该看着潮流。

于是我开始到大城市的优秀咖啡馆探店，逐渐摆脱星巴克对我的影响，学习和接受一些新的精品咖啡知识，还把一直用的常温奶替换成了保质期 7 天的鲜牛乳，虽然成本?下就上来了，但能让客?品味到?杯奶咖更好的?味，是非常值得的一件事。

近两年咖啡行业发展迅速，新原料层出不穷，必须得不断学习尝试，才能有新的进步。我只要看到新的原料，就想拿来试一试，像 OATLY 燕麦乳、必如冰博克牛乳在整个云南还没有供应商的时候，我就从长沙找供货商拿货，基本保持了与一线城市同步的产品上新节奏。今年我们还和必如品牌方合作，成为冰博克星球探索活动红河州唯一一家咖啡馆。

在蒙自，当地大部分咖啡馆都融入了当地的特色美食。作为蒙自最早的一批咖啡馆，我更愿意称微雅时光是一家「纯粹」的咖啡馆，一直坚持只卖咖啡、其他饮品和西点，其中 60% 的营收都来自咖啡。

今年，微雅时光即将迈入第 10 个年头，我们更换了咖啡机、磨豆机和净水机。这些投入带来的改变或许不能让绝大部分客人有所感知，但这让我心安，确定自己在开咖啡馆这件事上，始终保持追求。

我和老公在北海开咖啡馆已经 6 年了。说起来也是偶然，2015 年我们关闭了在老家西安的店铺，因为有朋友在北海开民宿，就来这里过冬。机缘巧合与当地旅游集团建立了联系，他们看中我们在西安经营咖啡馆的经验，算是「招商引资」把我们引进了北海。

当时我们以优惠的价格租下了北海老街上一栋 3 层、150 平方米的房子，花了 32 万装修成我们心中的莫宁咖啡。5 年租约到期后，因为租金上涨，店铺平移到街对面一栋有百年历史的老房子，我们花了不少心思修复，倒也成就了另外一种味道。

还留在原地，一方面是我们对北海有了感情，另一方面是因为我们在北海开咖啡馆的几年，有了两个孩子，再要离开北海，就不像当年离开西安那样轻松了。也是因为有了更多现实因素的考量，我现在很少会觉得开咖啡馆是一种情怀，每当被问到这个问题，我都会半开玩笑地说，只想赚钱。

2012 年在西安开店的时候，情怀更多一些。当时我们的店应该算是西安第一家开在楼宇里的独立咖啡馆，算是「初代网红」。最直接的影响是，很快整栋楼就开了近 10 家大大小小的店。就像我们现在会追着一二线城市的风潮一样，当年在西安，我们也算是别人跟过的「风」。其实现在这样的现象会更明显，尤其咖啡馆已经越来越成为「网红打卡地」。我也开始调整经营思路，觉得时不时还是要有一些让大家猎奇或惊艳的产品出现，特别是我们开在旅游景点，要具备一些打卡元素。

因为北海属于岭南地区，糖水文化兴盛，我就想着怎么把糖水和咖啡做结合，折腾了很多，最后只保留了一款甜酒咖啡。我找到了本地一位专做手工甜酒的老阿嫲，把她做的甜酒和咖啡结合，真正做到了既有本地风味，又好喝顺口。其实化繁为简一直是我奉行的原则，这 6 年在北海开咖啡馆，菜单上的单品一直在减少，无论是饮品还是餐食，我都希望只保留最好的、最受顾客欢迎的。

8 月 20 日，我们在城区的新店开始了第一天的试营业，也算是新的开始。其实我也想过哪一天或许就不开咖啡馆了，今年我甚至已经报名参加北海市事业单位的招考，但是考试前一天我还是放弃了。10 年前，我从杂志社辞职成为咖啡店主，如果兜兜转转 10 年后，还是回到之前的生活，可能太对不起我这 10 年的青春了。多多少少还是不想辜负当初的梦想吧。

我创业开店早有准备，但开咖啡馆是计划之外。刚工作不久，我就给自己立了一个十年计划 —— 开一家小店，过自己喜欢的生活。卖咖啡纯属机缘巧合，因为上一家咖啡馆带器具转租店铺。

我觉着自己是「菜鸟」开店，全靠胆大。之前我在杭州工作近十年，做广告营销，对咖啡一窍不通，咖啡启蒙仅仅是星巴克，还有蜜桃（西餐咖啡厅）。最初的企鹅咖啡，菜单极其「丰富」，连小龙虾都卖。开业的时候赶上十一长假，营业额还不错，就是咖啡卖不出去几杯，一个月消耗的咖啡豆，赶不上如今一天的量。

前两年，我们依赖于小地方的低成本，靠着节假日、年轻人返乡消费，咸鱼式保本经营。2020 年疫情来了，整个春节档备好的食材全部亏损。我已经在回去上班和继续坚持中摇摆，最后还是想坚持一下，开始琢磨转型。

几位朋友建议我只卖咖啡。他们给我介绍了杭州的精品咖啡馆，后来认识了像怪兽咖啡的老王和杭州最资深的咖啡培训师舒展等厉害的同行，靠着「社牛」精神，主动交流学习。咖啡这个圈子，最难得的是大家愿意分享方法，真心实意地教你，我也就慢慢学出来了。

现在店里 90% 的产品都是咖啡，只有少数软性气泡水和蛋糕。令我没想到的是，收入比之前做西餐咖啡厅时增加了不少，之前的模式虽然产品多，但备货成本高，做得也不精，缺乏特色。专营咖啡后，反而能控制成本，增强消费者的印象，一些老客户甚至会从杭州、上海专门开车过来喝咖啡。

我觉着一线城市的咖啡热，真的影响到了湖州市咖啡的发展。2018 年，湖州市区以星巴克咖啡为主，很少有精品咖啡，仅莫干山景区有不错的咖啡馆。今年，湖州市新开了 100 多家咖啡馆。消费者对咖啡的认知在提升，我能明显感觉到，冲着手冲咖啡和精品咖啡豆来店的人数增加了，尝试接触黑咖啡和单品咖啡的消费者多了。虽然他们都处于入门阶段，但足够令人欣喜。

而且湖州也模仿北上广举办了咖啡节，来的都是本地人。政府还组建了咖啡行业群，策划相关活动，在一定程度上反映了自上而下的咖啡意识萌芽。现在中国人均咖啡保有量还有巨大的提升空间，有越多人进入这个行业，才能早日让喝咖啡像饮茶一样普遍。

咖啡馆命名知未，取的是英文 Knowing 的意思，一个正在进行时，寓意我们将不断地求索、发现更多未知的美好。

在开咖啡馆之前，我是一名职业舞者，从舞者转为咖啡师，对我来说是一个比较大的挑战，需要去接纳吸收、主动学习很多从未涉及的知识。所以，在跳舞的同时，我兼职在本地一家老牌咖啡店工作了 5 年，在学习思考中，慢慢形成了自我对咖啡馆的理解，也有了更多想要表达的东西。

2017 年，我决定辞职，拥有一家自己的咖啡馆。开店前，我做了一些功课，看了许多优秀咖啡馆的案例，从设计、产品、装修到服务，把能学的都学了一遍。我们这个城市比较小，起步的时候我比较谨慎，拿出一些积蓄投资开了一家七八十平方米的小店，位置选在离行政中心比较近的地方，希望能保证一些人流。

开了一段时间后，我发现有些低估凯里人的消费认知，他们接受新事物的速度和包容度其实很高。前几年，大家对咖啡的需求更多在功能和消费环境上，而现在越来越多人主动接受、了解咖啡。我还会参与咖啡赛事与活动，学习同行的优秀之处。并尝试研发特调产品，整个贵州的口味都比较重，我会侧重考虑口味与视觉直观的表达。

相对于一二线城市来说，我觉得在小城市开店其实更有人情味儿，熟客生意较多。这十年来，许多顾客喝我做的咖啡从上大学、谈恋爱、工作、结婚到生子，也算是互相做了对方人生的见证人。

2020 年，疫情爆发之初，我们短暂地遇到了运营困难，但是心里总也会放不下一直支持我们的客人，只要他们有需求，我几乎是硬着头皮迎风冒雪亲自全城送咖啡。

去年，我又在凯里开了一家新店，业态更丰富。相比老店 98% 的收入来自咖啡，新店会在晚间成为精酿酒馆，为客人提供一些新的消费场景。

其实大家对咖啡馆美好的滤镜只有在自己创业后才能看清，它是一门生意，而不是那么多的诗和远方。

内容来自Food&wine吃好喝好。

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